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施振榮、柳傳志、李東生談中國(guó)企業(yè)國(guó)際化之路
作者:佚名 日期:2002-5-22 字體:[大] [中] [小]
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---在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下,可能每個(gè)企業(yè)管理者都對(duì)品牌有著不同的理解,對(duì)品牌在企業(yè)中的定位有著不同的評(píng)判。盡管理解與定位不同,企業(yè)管理者對(duì)品牌作用基本內(nèi)涵的認(rèn)可是一致的。正如美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)拉里萊特所言:“一個(gè)企業(yè)只有擁有了一流的品牌,才可能占有未來(lái)的市場(chǎng)。如果沒(méi)有這樣一個(gè)品牌優(yōu)勢(shì),企業(yè)最終將失去它的市場(chǎng)。”
----中國(guó)企業(yè)如何自創(chuàng)品牌,如何行銷(xiāo)世界?臺(tái)灣IT界的知名企業(yè)家宏集團(tuán)董事長(zhǎng)施振榮、聯(lián)想控股董事局主席柳傳志、TCL集團(tuán)總裁李東生各有獨(dú)到的見(jiàn)解。
----本地化是首要
----記者:宏走品牌國(guó)際化道路的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng),采取了什么樣的國(guó)際化策略?
----施振榮:當(dāng)產(chǎn)品有創(chuàng)新性、領(lǐng)先的時(shí)候,就要走國(guó)際化道路,打自己的品牌。Acer剛開(kāi)始的國(guó)際化策略是“鄉(xiāng)村包圍城市”。在國(guó)際化早期,我們的資源比較少,于是就從歐洲、東南亞、南美等地區(qū)市場(chǎng)的小國(guó)家開(kāi)始。等有了很大基礎(chǔ)后,我們才進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。因?yàn),美?guó)市場(chǎng)需要投入很多資源,全世界最強(qiáng)的電腦公司都在美國(guó)。雖然我們的業(yè)務(wù)在美國(guó)不斷成長(zhǎng),但在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)一直不是很好。
----記者:在宏10多年的國(guó)際化奮斗過(guò)程中,您最切身的體會(huì)是什么?
----施振榮:國(guó)際行銷(xiāo)當(dāng)然包含創(chuàng)造品牌。我思考這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)26年了。我最大的感受是,一個(gè)外國(guó)公司進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng),也要像本土企業(yè)一樣長(zhǎng)期耕耘、長(zhǎng)期投入。
----如今,個(gè)人電腦(PC)已沒(méi)有什么創(chuàng)新余地了,主要技術(shù)受制于Intel和Microsoft。這種情形下,PC的市場(chǎng)銷(xiāo)售管道、服務(wù)管道變得很重要。在PC沒(méi)有差異化的情況下,競(jìng)爭(zhēng)已變成廠商間純行銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng),行銷(xiāo)就要實(shí)行本地化策略。
----宏已經(jīng)在各地投入很多資源。盡管,我們?cè)诿绹?guó)也投入了很多資源,但再多的資源都比不過(guò)美國(guó)公司,所以一直無(wú)法占得先機(jī)。但是,在歐洲,我們就有機(jī)會(huì)變成第一。在意大利,宏占有當(dāng)?shù)?2%的筆記本電腦市場(chǎng)份額,所有職員都是意大利當(dāng)?shù)厝恕?br>
----在美國(guó),我們吃了很多本地化不利的虧。舉一個(gè)例子,賣(mài)電腦最重要的是售后服務(wù)。一般來(lái)講,美國(guó)企業(yè)售后服務(wù)的費(fèi)用要占其營(yíng)業(yè)額的3%~4%,但在亞洲,只占2%,而我們?cè)诿绹?guó)的售后服務(wù)費(fèi)用超過(guò)10%。類(lèi)似情形,在別的地區(qū)與國(guó)家,我們并沒(méi)有碰到過(guò)。
----在美國(guó)受阻后,我們調(diào)整了國(guó)際化策略,關(guān)注如何利用現(xiàn)有全球知名度在一些地區(qū)持續(xù)發(fā)展。同時(shí),我們開(kāi)始尋求一些有創(chuàng)意的產(chǎn)品或者服務(wù)。
----記者:本地化程度不夠,是造成宏在美國(guó)售后服務(wù)成本居高不下的原因?
----施振榮:本地化經(jīng)營(yíng),最關(guān)鍵的是人才。在美國(guó),我們吃了先天性的人才虧,因?yàn)槲覀儧](méi)有辦法找到一流的人才為我們服務(wù),這一直挑戰(zhàn)著本地化管理能力。
----品牌體現(xiàn)綜合實(shí)力
----記者:在施先生的經(jīng)驗(yàn)里,有兩點(diǎn)很重要:第一,他認(rèn)為現(xiàn)在PC已經(jīng)沒(méi)有什么創(chuàng)新機(jī)會(huì)了;第二,現(xiàn)在的電腦廠商將更多地像純粹的行銷(xiāo)商。因而,本地化是個(gè)不可避免的問(wèn)題。柳總,您怎么看?
----柳傳志:在這個(gè)問(wèn)題上,我的體會(huì)可能跟施先生不完全一致。
----聯(lián)想一開(kāi)始就沖著做品牌公司去的,但是,我們先將精力放在樹(shù)立本土品牌上。我們有一個(gè)非常高的目標(biāo)——希望用10年左右的時(shí)間成為一個(gè)國(guó)際品牌公司。但是,當(dāng)前我們先按兵不動(dòng)。
----1997年前后,聯(lián)想塑造本土品牌逐漸形成勢(shì)頭后,我曾帶領(lǐng)聯(lián)想的高層到臺(tái)灣訪問(wèn)。在臺(tái)灣,我們接觸了很多IT廠商,他們都有非常強(qiáng)的規(guī)模制造和研發(fā)能力,但他們絕大多數(shù)都選擇了ODM道路,只有宏一家非常艱苦卓絕地在打造品牌,但進(jìn)展并不順利。一個(gè)重要原因是,臺(tái)灣本地市場(chǎng)太小。大陸有這么巨大的本地市場(chǎng),當(dāng)然先要把本地品牌做好,把基礎(chǔ)打得更扎實(shí),再做其他考慮。于是,我們就在臺(tái)灣日月潭開(kāi)了個(gè)會(huì),決定暫時(shí)停止打造國(guó)際化品牌的策略。
----為什么我們到國(guó)外打市場(chǎng)就不行,尤其是美國(guó)市場(chǎng)?其實(shí),據(jù)我所知,外國(guó)企業(yè)到中國(guó)來(lái)打市場(chǎng)也一樣,有幾家實(shí)際就在賠本做生意,但是它們賠得起。它們?cè)趪?guó)外市場(chǎng)每年有幾十億美元的利潤(rùn),到中國(guó)市場(chǎng)來(lái),搭進(jìn)三五個(gè)億,沒(méi)問(wèn)題。但以聯(lián)想目前的年利潤(rùn),去打美國(guó)市場(chǎng)是有困難的。
----避實(shí)就虛與揚(yáng)長(zhǎng)避短
----記者:在國(guó)際化道路上,宏與聯(lián)想各有各的策略。TCL的國(guó)際化路線有什么特點(diǎn)?
----李東生:品牌是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)因素的反映。在TCL的發(fā)展過(guò)程中,品牌的作用非常巨大。舉一個(gè)典型例子,去年,我們成為中國(guó)彩電行業(yè)最大的生產(chǎn)企業(yè)之一,產(chǎn)量超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)。我們進(jìn)入彩電業(yè)是靠品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的。開(kāi)始,TCL彩電的生產(chǎn)全部外包,進(jìn)入市場(chǎng)第4年,我們才建立自己的工廠。這說(shuō)明品牌對(duì)企業(yè)來(lái)講,非常重要。
----中國(guó)企業(yè)想建立國(guó)際品牌,首先要構(gòu)筑國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槲覀兪煜?guó)內(nèi)市場(chǎng),能夠形成優(yōu)勢(shì)積累。等利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的積累達(dá)到了一定程度,往外走是大趨勢(shì)。TCL的做法是,不能把金子當(dāng)銀子賣(mài),確實(shí)也賠不起。所以,我們采取的是避實(shí)就虛的策略。TCL的出口量很大,去年出口額達(dá)7億多美元,其中,外包代工占60%多,自有品牌接近40%。
----1998年以前,TCL的出口產(chǎn)品全是外包代工的。1997年,東南亞金融危機(jī),出口跌得厲害,訂單都跑了。這給我們很大的教訓(xùn)。1998年,我們決定在國(guó)際市場(chǎng)上推出自有品牌。怎么推呢?避實(shí)就虛。歐美、日本市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大,勝算不大,這類(lèi)市場(chǎng),我們以外包生產(chǎn)、OEM、ODM為主;而在東南亞、中東、俄羅斯、東歐市場(chǎng),以推廣自有品牌為主。
----記者:中國(guó)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中,面對(duì)更多的是大型跨國(guó)企業(yè),和它們相比,中國(guó)企業(yè)相對(duì)弱小。在這樣的實(shí)力對(duì)比下,中國(guó)企業(yè)該如何切入市場(chǎng)和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)?
----李東生:在世界市場(chǎng)上,跟一些跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng),對(duì)中國(guó)企業(yè)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。從實(shí)力上講,可以說(shuō)這是重量級(jí)拳手和輕量級(jí)拳手的比賽,結(jié)果可以想象。但是,輕量級(jí)拳手也不是完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì),所以,中國(guó)企業(yè)一定要揚(yáng)長(zhǎng)避短,最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢(shì),避開(kāi)薄弱。這一點(diǎn)做好了,就不會(huì)吃太多的虧。
----中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是組織效率比較高、響應(yīng)速度比較快、生產(chǎn)成本比較低,在一些局部市場(chǎng)中,我們本地化的開(kāi)發(fā)能力,不會(huì)比國(guó)外企業(yè)差。
----通常,我們會(huì)選擇對(duì)手比較薄弱的地區(qū)切入。TCL首選東南亞推廣自有品牌。東南亞有一個(gè)很大的華人經(jīng)濟(jì)圈,這個(gè)地區(qū)華人基本掌握了當(dāng)?shù)刂饕牧魍ㄆ髽I(yè)。中國(guó)企業(yè)和他們溝通,有天然優(yōu)勢(shì),本地化策略相對(duì)比較容易運(yùn)作,市場(chǎng)進(jìn)入速度也會(huì)比較快。所以,揚(yáng)長(zhǎng)避短,既可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),也能使自己盡快成長(zhǎng)起來(lái)。
----品牌贏利能力
----記者:Acer這個(gè)牌子比聯(lián)想、TCL建立的時(shí)間長(zhǎng),企業(yè)家的任務(wù)是創(chuàng)造利潤(rùn),請(qǐng)問(wèn)施振榮先生,推廣Acer能達(dá)到您的期望值嗎?
----施振榮:品牌具有無(wú)形價(jià)值,而且可以做很多應(yīng)用。如果單純從PC來(lái)看,相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)什么利潤(rùn)。此外,Acer在亞洲賺的錢(qián)在其他地區(qū)都虧掉了,所以算總賬,宏在PC上沒(méi)賺多少。但是,Acer作為個(gè)人電腦的品牌知名度很高。宏通過(guò)它進(jìn)入上游,開(kāi)始做關(guān)鍵性主件,從外設(shè)到半導(dǎo)體,再到TF/TLCD等,最后,總的算下來(lái)我們是獲利的。
----PC如何獲利,是全球電腦公司,包含聯(lián)想在內(nèi)都要思考的。PC廠商如何從賣(mài)硬件轉(zhuǎn)向信息服務(wù),我們正在思考,未來(lái)Acer這個(gè)品牌在進(jìn)入信息服務(wù)領(lǐng)域后,如何重新定位。
----記者: TCL品牌的延伸比較廣,總體而言,是賺錢(qián)的,還是賠錢(qián)的?
----李東生:肯定是賺錢(qián)的。因?yàn)門(mén)CL沒(méi)有股本金,錢(qián)都是賺回來(lái)的。在品牌多元化經(jīng)營(yíng)上,我們有成功的體會(huì),也有失敗的教訓(xùn)。我們?cè)谙M(fèi)電子、通信產(chǎn)品行業(yè)里是一個(gè)成功的企業(yè)。我們雖然有眾多產(chǎn)品,但是我們的市場(chǎng)目標(biāo)比較集中,就是面對(duì)個(gè)人和家庭消費(fèi)者。這兩年,我們?cè)诳刂贫嘣?guī)模方面,抓得比較緊。
----合作與競(jìng)爭(zhēng)
----記者:在國(guó)際化當(dāng)中,您覺(jué)得該如何選擇合作伙伴?
----李東生:中國(guó)企業(yè)要走國(guó)際化發(fā)展道路,一定要突破自己。隨著經(jīng)濟(jì)全球化,國(guó)外一些大企業(yè)在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域,進(jìn)行了比較大的整合。去年,飛利浦和LG建立了顯示器合資企業(yè),成為全球最大顯示器制造商。前段時(shí)間,索尼和愛(ài)立信也成立了合資企業(yè),做移動(dòng)終端產(chǎn)品。
----因此,中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化過(guò)程中要意識(shí)到,企業(yè)整合資源的能力是很重要的競(jìng)爭(zhēng)力。有兩個(gè)問(wèn)題要弄明白:首先,和別人合作一定是互利的。第二,要掌握和控制合作的過(guò)程。某種意義上講,合作是雙方實(shí)力的結(jié)合,也是雙方的較量。如果自身沒(méi)有能力,合作能帶來(lái)的實(shí)際利益會(huì)很有限。
----記者:在與國(guó)際級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打拼時(shí),中國(guó)企業(yè)應(yīng)該以什么策略創(chuàng)造差異性?
----李東生:這確實(shí)是我們經(jīng)常要面對(duì)的。很長(zhǎng)時(shí)間里,中國(guó)制造的產(chǎn)品往往是與低價(jià)、低質(zhì)等評(píng)價(jià)連在一起的。因?yàn)槲覀兊募译姽臼窃谙愀凵鲜械,因此,有人曾出主意,讓我們說(shuō)TCL的產(chǎn)品是香港制造的。我沒(méi)同意。因?yàn)門(mén)CL是中國(guó)內(nèi)地品牌,遲早要面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。我認(rèn)為,在扭轉(zhuǎn)偏見(jiàn)上,沒(méi)有捷徑可走,只有憑自己努力,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,一步步地把品牌信譽(yù)建立起來(lái)。
----搞國(guó)際化,對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講,一定不能急功近利,要有準(zhǔn)備,為未來(lái)投資。
----過(guò)往幾年,我們基本打了一個(gè)平手,略有微利而已。
----記者:中國(guó)企業(yè)是不是在中國(guó)市場(chǎng)做大了,就可以自創(chuàng)品牌?
----李東生 :中國(guó)企業(yè)要塑造一個(gè)世界知名品牌,確實(shí)是非常困難的事情。目前為止,中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)真正世界級(jí)的企業(yè)。中國(guó)有13億人口,所以必須建立自己相對(duì)獨(dú)立的民族工業(yè)體系,在巨大內(nèi)需市場(chǎng)的支撐下,未來(lái)10年、20年,中國(guó)會(huì)成長(zhǎng)出一批世界級(jí)企業(yè)。
----柳傳志:盡管中國(guó)企業(yè)做世界級(jí)企業(yè)的難度很大,但如果因?yàn)殡y度大而不做,就是沒(méi)有出息的企業(yè)。我強(qiáng)調(diào)不要理想化,但絕不是說(shuō)不要理想。聯(lián)想的理想是,一定要做全球品牌。
----國(guó)際化的資格
----記者:現(xiàn)在很多中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到,中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)做透,企業(yè)創(chuàng)品牌的重心還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),那么,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做到哪種程度,才可以去做國(guó)際市場(chǎng)?
----李東生:TCL給自己定位比較清晰:在國(guó)內(nèi),在我們涉足的行業(yè)進(jìn)入前3名。我覺(jué)得只有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入前3名,才有資格講國(guó)際化。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品,我們希望能進(jìn)入全球前5名。這個(gè)目標(biāo)看起來(lái)很高,實(shí)際上,我們相信三五年后,TCL肯定有幾個(gè)產(chǎn)品能夠進(jìn)入全球前5名。因?yàn)樵谟行╊I(lǐng)域,如彩電、移動(dòng)電話生產(chǎn)領(lǐng)域,中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)正日趨明顯。
----在國(guó)際化中,對(duì)我們影響最大的有兩個(gè)因素:一是如何提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)的核心能力不是很強(qiáng),進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),開(kāi)發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,是我們面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。第二個(gè)挑戰(zhàn)是我們的國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)有限。
----柳傳志:一個(gè)企業(yè)的根本使命是讓投資人得到持續(xù)、高增長(zhǎng)的回報(bào)。我們要做國(guó)際化,是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展到后來(lái),滿足不了企業(yè)的這個(gè)要求了。聯(lián)想一直在研究用什么樣的方式進(jìn)行國(guó)際化,是鄉(xiāng)村包圍城市,還是直接進(jìn)攻城市?
----另外,國(guó)際化的時(shí)候,需要哪些條件才能把聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)?其實(shí),我們很早就開(kāi)始注意國(guó)際市場(chǎng)了。不過(guò)塑造國(guó)際化品牌究竟需要哪些條件,我們還沒(méi)有研究得太透,也沒(méi)有特別地想清楚。但是,十年后,聯(lián)想一定會(huì)成為國(guó)際品牌。
----施振榮:要變成國(guó)際化企業(yè),一定要有技術(shù)創(chuàng)新。市場(chǎng)是創(chuàng)新的源泉,中國(guó)未來(lái)一定會(huì)成為全球最大的市場(chǎng),面對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)思考科技應(yīng)用,做創(chuàng)新的話,會(huì)有很大的空間。所以,我認(rèn)為,中國(guó)企業(yè)在消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域成為國(guó)際化企業(yè)的機(jī)會(huì)很大。